Prima di aprire il borsellino e tirare fuori i soldini da investire in influencer marketing, è necessario tu abbia chiaro un punto cruciale.
Il successo della tua campagna non dipende da quanto è fantastico il tuo prodotto o da quanto è figo il tuo brand.
Certo, avere dei buoni fondamentali non fa mai male, ma non basta.
Vuoi quindi sapere qual colpevole di nasconde dietro al 99% delle campagne di influencer marketing che falliscono?
L’incapacità cronica delle aziende nel trovare l’influencer giusto per il proprio brand.
Come scritto in altri post, essendo un campo del marketing relativamente nuovo, ci sono ottime possibilità di sfruttare la leve giuste per ottenere ritorni non equiparabili ad altri canali.
Ma, allo stesso tempo, ci sono anche altissime probabilità di fare influencer marketing senza fare influencer marketing.
Non ho, ho sbagliato scrivere. L’errore classico è infatti coinvolgere influencer che non hanno una vera influenza sul proprio pubblico di potenziali clienti.
L’unico risultato è quindi la perdita di tempo (per tutti) e di soldi (solo per la tua azienda).
Trovare l’influencer giusto è quindi una fase determinante della progettazione di una campagna, da non lasciare assolutamente al caso o all’improvvisazione.
A chi devi comunicare? Chi sono i tuoi clienti?
Il tuo primo compito, prima di metterti alla ricerca degli influencer con cui collaborare, è stabilire chi sono i tuoi clienti.
Che profili di influencer seguono? Perchè li seguono? Quali contenuti apprezzano e vogliono vedere?
Queste sono domande essenziali per capire a chi delegare la comunicazione del tuo brand.
Perché quando un influencer parla del tuo prodotto, stai effettivamente delegando la comunicazione del TUO messaggio di marketing ad un altro mittente. Non è una decisione da prendere a cuor leggero!
Quando hai identificato il tuo cliente tipo e quando hai comprensivo ogni sfumatura del suo “mondo social”, inizia a frequentare le piattaforme che hai identificato (Youtube, Instagram, Linkedin, ecc)
Il tuo secondo compito è infatti scoprire nuovi contenuti cercando per hashtag, seguendo i profili di influencer e lasciandoti ispirare dai “video consigliati”.
Devi studiare il più a fondo possibile il mercato in cui ti muovi (ti serve molta umiltà in questa fase!)
Trovare l’influencer giusto per il tuo brand: i parametri da rispettare
Terza fase, il gioco si fa duro: è arrivato il momento di trovare l’influencer a cui affidare le sorti della tua campagna.
A prescindere dalla modalità che deciderai di utilizzare (a mano o tramite software), l’approccio strategico non cambia granché.
Ecco l’elenco dei parametri che devi di considerare nella scelta degli influencer.
1) Reach
É la domanda di base: quanto è grande il pubblico che l’influencer è in grado di raggiungere con un suo contenuto?
Se vuoi paragonare la reach di influencer diversi, assicurati di prendere in considerazione sempre lo stesso canale (non ha senso mettere in relazione il numero di follower su Instagram di un influencer con il numero di iscritti al canale Youtube di un altro influencer).
2) Engagement
Quanto è in grado di incentivare un’azione da parte dei follower? Un like, una condivisione od un commento?
Ti consiglio di puntare ad un engagement di almeno il 3%, per filtrare tutti quegli influencer che hanno un numero di follower enorme che, però, non sono interessati ai suoi contenuti (c’è sempre il rischio che quei follower li abbia comprati).
3) Qualità della community
La qualità della community è la variabile che, oserei dire, più di tutte incide sulla riuscita della selezione dell’influencer. Ci sono profili molto seguiti, sulla carta, ma che di fatto hanno una qualità bassa di follower.
Cosa intendo? Intendo dire che magari su 50 mila follower più della metà è composta da profili di bassa qualità (utenti poco attivi, che seguono tantissimi account), un altro quarto è composto da bot o profili inattivi.
Morale della favola ti ritrovi con 1/4 dell’audience che avevi in mente (ed 1/4 dei risultati, ma il 100% del budget speso!)
4) Rilevanza
Quanto è esperto l’influencer del settore/tema/mercato oggetto della campagna?
La valutazione della rilevanza è ovviamente una stima che devi fare tu, più che la ricerca di valore oggettivo.
Per farti un esempio, se un influencer parla di dieta vegana una volta al mese, è sicuramente meno rilevante su questo tema in confronto a chi vi dedica contenuti quotidiani.
5)Costo
Il costo è il… costo! In alcuni casi potrebbe essere limitato solamente al costo del prodotto da inviare ad un influencer più le spese di logistica ma, per coinvolgere partner con audience molto ampie, è spesso necessario prevedere un compenso aggiuntivo (parlerò di come dividere il budget correttamente in un prossimo post).
6) Stile di comunicazione
Ogni influencer ha il proprio stile e, per il buon esito della campagna, è importante che l’azienda non faccia pressioni affinché esso cambi.
Se quindi il modo di comunicare dell’influencer non è idoneo alle linee guida del brand, è meglio spostare la ricerca verso altre collaborazioni.
Attento ai furbetti!
Uno dei problemi di chi seleziona influencer è quello di ritrovarsi con un profilo fake: all’apparenza sembra un influencer rilevante, ma gratti un po’ la superficie sotto non trovi nessuna community!
Ho approfondito molto bene l’argomento in questo post, nel quale spiego per filo e per segno come evitare di essere fregati da influencer furbetti.
In breve qualche spunto:
- Verifica sempre la qualità dell’account: engagement basso o engagement forzatamente troppo alto sono i primi sintomi di un fake.
- I tool danno una mano: Ninjalitics può verificare istantaneamente un profilo instagram per verificarne lo stato di salute e l’uso di trucchetti furbi.
- Segui l’influencer: non c’è niente di meglio che seguire per qualche giorno un profilo e vedere cosa fa. Cosa pubblica? Che commenti riceve e lascia?
Ricorda sempre che un’analisi fatta a mano, con obiettività e con la sensibilità che deriva dalla conoscenza del mercato, è sempre preferibile alla ricerca di influencer tramite software, almeno nelle prime fasi.
Infatti i social, per quanto possano essere luoghi di aggregazione virtuali sono (quasi) sempre costituiti da conversazioni di persone reali! (anche se il 20% del traffico web è fatto da BOT!)
Solo così potrai trovare influencer giusto per la tua azienda e costruire una campagna di successo!