BRAND
eToro è una piattaforma di social trading leader a livello mondiale, che permette a milioni di trader di investire copiando automaticamente i trader più esperti della community.
BRIEF
La campagna di influencer marketing di eToro ha avuto come obiettivi sia il riposizionamento del brand e sia l’acquisizione di nuovi utenti per la piattaforma.
Il brand infatti ha voluto comunicare ed enfatizzare la sua semplicità d’utilizzo tramite l’app proprietaria, che rendono lo strumento accessibile anche a chi non è esperto di finanza ed investimenti.
La campagna di lead generation è stato inoltre supportata da landing page specifiche, personalizzate in base ai contenuti creati dagli influencer.
Da specificare che ogni lead ha ovviamente un valore molto alto per l’azienda: l’iscrizione infatti richiede molti dati ed è fatta, solitamente, da profili molto interessati a fare il passo successivo, ovvero investire soldi.
TIMING DELLA CAMPAGNA
Riuscire a riposizionare il brand eToro non sarebbe potuto accadere in poche settimana di campagna, per cui si è lavorato su un orizzonte temporale di più ampio respiro. Per questo motivo la campagna è durata quasi 6 mesi, da maggio ad ottobre 2018.
STRATEGIA
La strategia elaborata per questa campagna è partita innanzitutto dal target di riferimento, ovvero uomo tecnologico con scolarizzazione medio-alta, 25-35 anni, con propensione alla ricerca di strumenti per salvaguardare il proprio patrimonio, nonché all’investimento.
In base a ciò sono state individuate due possibili strade da seguire: coinvolgere content creator focalizzati sui prodotti tecnologici, oppure influencer del settore lifestyle con una particolare inclinazione per il luxury.
In realtà esisteva una terza strada, ossia individuare influencer specifici del settore degli investimenti.
Questa opzione, apparentemente la più idonea da scegliere, si è scontrata con un mercato difficile sia numericamente (ci sono pochi influencer attivi nel settore “investimenti”) sia per la “pericolosità” dell’argomento, borderline per certi versi: parlare di investimenti, o di soldi in generale, è sempre rischioso e mette in posizioni “scomode” chi ne parla.
Per questo motivo abbiamo invitato tutti i creatori a realizzare un contenuto imparziale, senza essere obbligati ad esprimere un giudizio positivo sulla piattaforma.
Un’attenzione particolare è stata dedicata alla tipologia del contenuto da far produrre: abbiamo chiesto di non creare contenuti dedicati totalmente all’app di eToro, ma che fossero contenuti originali e vedessero l’app contestualizzata all’interno di un argomento più ampio.
Difatti, solo due influencer hanno realizzato una recensione vera e propria della piattaforma di eToro con un contenuto dedicato.
Nelle altre collaborazione l’app è stata citata in maniera più o meno approfondita all’interno di un contenuto più “ampio”.
Ad esempio, in uno dei video realizzati su Youtube sono state presentate le 10 applicazioni usate da quell’influencer per la gestione delle sue finanze personali. All’interno era ovviamente presente eToro, con una posizione di rilievo all’inizio dell’elenco.
Ma lo spazio dedicato, in termini di secondi di video, è stato identico a quello delle altre applicazioni.
ESEMPIO CREATIVITÁ
RISULTATI
Post totali: 16
reach: 257.889 (solo instagram
visualizzazioni: 112.230 (solo youtube)
like: 22.453 (youtube)
Iscrizioni totali alla piattaforma di eToro: 113
ROI della campagna = 216%
COMMENTO FINALE
Come già accennato in precedenza, parlare di soldi e risparmi non è mai semplice (soprattutto in Italia), e gli errori di comunicazione sono sempre in agguato.
Ciononostante, grazie alla sensibilità ed alla trasparenza degli influencer siamo riusciti a raccontare e spiegare le funzionalità della piattaforma di eToro in maniera molto naturale, senza cadere nel pericolo “squallida marketta”.
Gran parte del merito del successo della campagna è riscontrare proprio nel lavoro di selezione degli influencer: se stai programmando di risparmiare qualche soldo ingaggiando influencer minori ed inesperti, in realtà stai sottoponendo il tuo brand al rischio concreto di essere comunicato male da persone inesperte, che ti potrebbero danneggiare molto più di quanto immagini.