IL BRAND

Nuvita è uno dei marchi più apprezzati a livello internazionale nel settore dei prodotti per la prima infanzia (prodotti per bambini fino a 3 anni).

Oltre al brand Nuvita, l’azienda possiede anche il marchio MyMia, una linea di accessori dedicata alle neo mamme.

Nuvita ha contattato Get Influence per lanciare il primo prodotto a marchio MyMia: MyMia Bag, la prima borsa mamma componibile.

In un mercato in cui la borsa mamma tradizionale sacrifica l’estetica in nome della praticità d’uso (fondamentale per trasportare tutto il “necessaire” di un neonato), MyMia Bag è il primo prodotto che riesce a coniugare con successo un design moderno e accattivante alle numerose funzionalità richieste da una borsa mamma.

PERCHÉ UNA CAMPAGNA DI INFLUENCER MARKETING

Sono 2 le ragioni che hanno spinto Nuvita a scegliere di investire in una campagna di influencer marketing per il lancio di MyMia Bag.

In primo luogo, questa tipologia di prodotto è definibile come “instagrammabile”.

Con questo termine identifichiamo un prodotto che, per le proprie caratteristiche estetiche e di contesto d’uso, si presta facilmente ad essere comunicato tramite foto e video.

Questo aspetto è fondamentale per il successo di una campagna di influencer marketing, perchè lascia agli influencer lo spazio necessario per esprimere al meglio la loro creatività.

La seconda ragione è da individuare nel target di clienti di MyMia Bag: le neo mamme.

Le neo mamme sono infatti una categoria molto curiosa e alla continua ricerca di stimoli e informazioni su come crescere al meglio il proprio figlio (soprattutto se è il primo). Sono quindi molto attive online: seguono altre mamme su Instagram, sono iscritte a gruppi Facebook di neo genitori e leggono blog a tema.

OBIETTIVO DELLA CAMPAGNA

La categoria merceologica “borsa mamma” non è una novità di mercato: la larga maggioranza delle mamme già acquista (o riceve in regalo) una borsa capiente per trasportare tutti i prodotti necessari alla cura del proprio figlio.

Non dovendo quindi spiegare alle potenziali clienti “a cosa serva” MyMia Bag, visto che a livello funzionale è un prodotto simile ai concorrenti, l’obiettivo del cliente è stato la vendita diretta delle borse (tramite l’eCommerce proprietario o i rivenditori autorizzati).

Il posizionamento distintivo del brand MyMia, ossia essere la prima borsa mamma componibile, rendeva infatti il prodotto molto appetibile per le neo mamme stanche delle solite grigie borse.

Il motivo per cui l’azienda ha scelto la strada dell’influencer marketing, in alternativa alle solite campagne pubblicitarie su Google e Facebook, è dovuto ad un fattore preciso: l’autorità delle influencer.

Essendo un brand sconosciuto sul mercato, MyMia non godeva di alcun prestigio o autorevolezza agli occhi del mercato.

Ecco perché ha avuto bisogno di “prendere in prestitola fiducia che le potenziali clienti hanno nelle influencer selezionate per la campagna.

TIMING DELLA CAMPAGNA

La campagna di influencer marketing di MyMia è durata circa 30 giorni, durante i quali è stata distribuita la pubblicazione dei contenuti delle influencer (circa 1 post al giorno).

Inoltre, la campagna è stata programmata strategicamente tra la fine della primavera e l’inizio dell’estate.

Questo è infatti il periodo dell’anno in cui sono più frequenti le passeggiate all’aperto con il proprio figlio: è il momento in cui è più probabile una mamma possa desiderare una borsa mamma più alla moda.

LA SELEZIONE DELLE INFLUENCER (E ALCUNE INSIDIE)

Quello delle mamme-social italiane è un mondo particolare, “abitato” da molti personaggi diversi.

Ci sono alcune personalità di spicco, veramente capaci di creare ottimi contenuti e in grado comunicare in modo adeguato nei social. Sono veramente dei partner strategici per un brand attivo in questa nicchia di mercato.

Il lato oscuro di questo mondo sono però i profili Instagram gonfiati artificiosamente da mamme desiderose di ricevere prodotti gratuiti da aziende ignare di come si faccia influencer marketing. La probabilità di investire budget su una mamma influencer fake è quindi molto alta.

L’utilizzo di software specifici per l’influencer marketing è stato quindi indispensabile per analizzare scrupolosamente le community delle varie influencer e per controllare la loro operatività su Instagram.

LA STRATEGIA

Ad inizio campagna, ciascuna delle 30 influencer selezionate ha ricevuto un brief operativo con le istruzioni che regolavano la nostra collaborazione (per evitare qualsiasi possibile fraintendimento e problema post-campagna).

Il piano ha previsto che ogni influencer avrebbe pubblicato 2 post su Instagram e 3 Instagram Stories dedicate esclusivamente a MyMia Bag. In aggiunta, in ogni contenuto ci sarebbe stato un invito all’azione preciso: acquistare la borsa nell’eCommerce di MyMia, approfittando di un’offerta creata ad hoc per l’influencer.

Ogni influencer ha avuto infatti un codice personale (fondamentale per monitorare le performance di ciascun influencer), che avrebbe permesso alla cliente di ricevere un kit di accessori gratuiti insieme alla borsa.

La decisione di fornire un omaggio, al posto del solito sconto monetario, ha avuto una valenza strategica: non volevamo abbassare il valore percepito del prodotto, dando l’impressione fosse in saldo. In questo modo, invece, è arrivato il messaggio “Ho acquistato un prodotto di design, ma l’azienda mi ha fatto un regalo utile e abbinato al mio acquisto”.

Contemporaneamente alla pubblicazione dei contenuti da parte delle influencer, la campagna è stata sostenuta da campagne di remarketing su Facebook e Instagram Ads. L’obiettivo era massimizzare il valore delle potenziali clienti che visitavano l’eCommerce di MyMia dopo aver visto un contenuto di un influencer, ma non avevano acquistato subito.

I RISULTATI DELLE CAMPAGNA

Grazie ad un efficace tracciamento di tutta l’attività delle influencer, a fine campagna è stato possibile avere un quadro preciso dei risultati ottenuti.

Follower account: +1.600
Commenti: 1.046
Like: 50.493
Traffico al sito: +140%
Vendite ecommerce: 172
ROI della campagna: 287%

L’ANALISI FINALE DI GET INFLUENCE

La campagna di influencer marketing di MyMia Bag è stata un successo sotto molteplici punti di vista.

Il fatturato generato dalla vendita diretta delle borse ha ampiamente superato il budget investito per le influencer.

La campagna ha avuto un impatto positivo sulle vendite anche al termine della pubblicazione dei contenuti da parte delle influencer.

MyMia ha a disposizione nuovi contenuti di qualità (i posti delle influencer) utilizzabili nel tempo per sviluppare altri materiali di marketing.

Le decine di feedback positivi ricevuti hanno permesso all’azienda di avere nuove conferme sulla bontà del prodotto.

Gli acquisti effettuati nei negozi fisici, incentivati dalla campagna, sono stati numericamente inferiori rispetto all’online, ma hanno dato la possibilità all’azienda di rinforzare la collaborazione con i propri rivenditori.

LA PAROLA AL CLIENTE

La nostra azienda disegna, produce e distribuisce articoli di puericultura leggera per bambini da 0-3 anni.

Fino a quest’anno non avevamo ancora approcciato strategie di marketing con il coinvolgimento di influencer. Lavorando con Andrea abbiamo avuto l’opportunità di approfondire questo argomento e verificare insieme le potenzialità di una campagna di comunicazione veloce, che potesse incrementare la visibilità di un prodotto innovativo per il nostro target di riferimento, in questo caso le mamme negli ultimi mesi di gravidanza e/o con bambini da 0-2 anni.

Non abbiamo avuto preoccupazioni poiché abbiamo da subito avuto l’impressione di trovarci di fronte ad una persona tecnicamente preparata sui canali Social Media che volevamo approcciare e disposto ad ascoltarci per fornirci soluzioni in linea col nostro pensiero e le nostre strategie.

Sicuramente Andrea ha un approccio professionale sempre serio e pacato in qualsiasi situazione anche durante e riunioni più animate dai diversi punti di vista; nel nostro caso la presenza anche della proprietà coinvolta in alcune fasi operativo/strategiche, insieme al team marketing, rende necessario sapersi rapportare con diversi livelli di competenze. Altro aspetto è l’attenzione sempre alta al valore economico dell’investimento pubblicitario, con un atteggiamento conservativo, che permetta di sperimentare i sistemi ed i modi più adatti per comunicare al target senza rischi onerosi.

La campagna di 1 mese ha generato visibilità e vendite, per saggiare l’efficacia dell’operazione ed i tempi, per poter ragionare sulla direzione di numeri ed investimenti più importanti. Il materiale fotografico generato dalle influencer potrà essere utilizzato nei nostri canali social per rafforzare l’immaginario lifestyle del prodotto. Risultati con un investimento accettabile e scalabile per progetti futuri.

Maurizia Monari
Co-Founder e Communication Manager Nuvita®

About The Author

Andrea Giavara

Progetto e porto al successo le tue campagna di influencer marketing. Fondatore di Get Influence