Non ho mai nascosto il mio passato da “ex influencer“. Non avrei motivo di farlo.
Per quanto la figura dell’influencer venga spesso presa per il culo da più parti, al grido di “trovatevi un lavoro un vero“, collaborare come influencer con grandi brand come Ford, Jaguar e Canon mi ha permesso di conoscere ogni sfumatura del mercato dell’influencer marketing.
Al contrario della maggioranza dei marketer che pontificano “l’influencer marketing non serve a niente“. Ma che non hanno mai visto il dietro le quinte di una campagna di influencer marketing.
Tra le decine di campagne alle quali ho avuto il piacere di contribuire con le mie foto, tra quelle che ricordo con maggior piacere ci sono le campagne con Daniel Wellington, il brand di orologi dal design minimal ed elegante.
Ed è proprio la storia di Daniel Wellington che voglio raccontarti in questo articolo.
Perché DW è la dimostrazione che l’influencer marketing non è solo like, views e brand awareness.
Ma è denaro in cassa (220 milioni di dollari, in questo caso).
Andiamo con ordine.
Daniel Wellington: da O$ a 220.000.000 $ in 7 anni.
Questa è la storia epica di Filip Tysander.
Svedese, classe 1985, nel 2011 ha fondato Daniel Wellington investendo 30 mila dollari di tasca sua.
Il suo obiettivo era tanto semplice quanto ambizioso: permettere anche ai propri coetanei, gli squattrinati millenial, di aver un orologio da polso elegante e di tendenza. Diciamo un po’ il Rolex dei giovani.
Diamo un’occhiata ai numeri di DW per capire se il buon Filip ci ha visto giusto.
L’azienda è al 100% privata ed autofinanziata. Vende oltre un milione di orologi all’anno, con un reddito di 228$ annuali.
Nel 2017, DW è stata eletta da Inc come l’azienda europea con il più alto tasso di crescita, con una crescita del 4.695% nell’arco di 3 anni.
Con un margine di profitto del 50%, grazie ai costi di produzione contenuti, Tysander si è costruito da solo una fortuna.
Quale è stata la strategia segreta che ha permesso al fondatore di Daniel Wellington di trasformare 30.000 $ in 220.000.000 $ all’anno?
Due parole: influencer marketing.
Daniel Wellington, il pioniere dell’influencer marketing su Instagram
Con il senno di poi, Tysander può essere definito come un pioniere del suo tempo.
Certo, il suo lavoro non ha cambiato le sorti dell’umanità intera, ma è indubbio che il lancio di Daniel Wellington è stato la scintilla che ha fatto nascere l’influencer marketing moderno (ossia quello basato sui social media).
Diciamo la verità, per Tysander è stata questione di vita o di morte. Daniel Wellington non avrebbe mai potuto pagare le cifre astronomiche necessarie per ingaggiare 1-2 super VIP che promuovessero i suoi orologi (come è invece comune nel mondo della moda).
Con il misero budget a disposizione (i famosi 30.000 $), era necessario lavorare di fantasia, sperando in un po’ di fortuna.
Ed è proprio quello che accadde. Visto che nel business il tempismo è (quasi) tutto, la fortuna di Daniel Wellington è stata la possibilità di poter sfruttare un canale di marketing molto promettente, ma al tempo inesplorato: Instagram.
Nel 2012/2013, infatti, Instagram era molto diverso da quello che è oggi.
Vecchio logo e feed cronologico, nessun modo per mandare messaggi istantanei. Solo delle persone che condividono immagini con altre persone.
Ecco l’intuizione: Tysander scommise di poter ottenere lo stesso impatto dei super VIP, lavorando con un grande numero di influencer più piccoli, con community limitate a 2 mila / 10 mila follower. Questo avrebbe permesso anche di diversificare il rischio che si assume un’azienda quando lavora solo con un unico influencer/testimonial.
Vediamo come si è mossa Daniel Wellington.
La campagna di influencer marketing di Daniel Wellington
In quegli anni, l’influencer marketing sui social era un territorio completamente inesplorato.
Non esistevano casi di studio o best practice: era tutto da “inventare”.
Paradossalmente, era quindi tutto più semplice!
Daniel Wellington si è infatti limitata a contattare questi nuovi influencer che, nel giovane Instagram, avevano cominciato a costruirsi un piccolo seguito di fan interessati alle loro foto.
L’offerta dell’azienda era molto semplice: offrire ad ogni influencer un orologio in omaggio, in cambio della pubblicazione nel loro profilo di una foto in cui lo indossano.
La spesa di Daniel Wellington per sostenere la campagna? Il semplice costo di produzione dell’orologio e delle spese di spedizione agli influencer, niente di più.
Questa semplicissima strategia ha permesso (e permette tutt’oggi) all’azienda di mettere i suoi orologi direttamente davanti agli occhi dei propri potenziali clienti.
La strepitosa crescita dell’azienda nei suoi primissimi anni di vita fu proprio dovuta all’aver colonizzato Instagram. Gli orologi Daniel Wellington erano praticamente ovunque nelle bacheche. A prescindere dai propri interessi, era veramente difficile non seguire almeno un influencer che collaborasse con DW!
E tra quegli influencer, per 3 campagne diverse nell’arco di 18 mesi, ci sono stato anche io.
Hai guardo attentamente l’immagine qui sopra, che ho scattato personalmente nel 2016 per Daniel Wellington?
Presta attenzione alla descrizione. Perché lì è nascosto il dettaglio che ha fatto la differenza per il successo di DW.
Proprio perché è partita con un budget molto limitato e ha dovuto far fruttare ogni centesimo a disposizione, Daniel Wellington non ha fatto influencer marketing alla “aspetta e spera” (come piace alla maggioranza delle aziende italiane, invece).
Come vedi, il mio post ha un codice sconto personalizzato nella descrizione (ANDREAGIAVARA). E non è presente solo nei miei post.
Ogni influencer che collabora con DW riceve un codice sconto univoco, da fornire alla propria community.
Vuoi sapere il motivo? Te ne fornisco 2!
- Un codice sconto a scadenza incentiva all’azione i follower dell’influencer. Che sono quindi spinti ad acquistare il prodotto per non perdere l’offerta.
- Ancora più importante, il codice sconto personalizzato permette all’azienda di monitorare le performance degli influencer, e riconoscere quale influencer porta più vendite e un ROI migliore. Ecco perché sono stato selezionato 3 volte da DW: evidentemente l’azienda ha venduto più di qualche orologio grazie ai miei post!
Daniel Wellington e l’influencer marketing da “grande”
Nonostante oggi Daniel Wellington sia un brand solido e affermato, l’azienda non ha smesso di investire in influencer marketing.
A dimostrazione del fatto che questo canale di marketing, se si hanno le idee chiare e si lavora con metodo, può essere importante in ogni stadio di maturità di un brand.
Oggi, la strategia di influencer marketing di DW è ribaltata rispetto agli albori. É l’azienda stessa a suggerire ai propri nuovi clienti di pubblicare una foto su Instagram con il nuovo orologio utilizzando l’hashtag #YesDW. In palio c’è la possibilità di apparire sul sito web ufficiale dell’azienda.
Le foto sul sito di DW, infatti, spesso non sono state prodotte dall’azienda. Sono invece selezionate tra quelle pubblicate su Instagram dagli influencer con cui l’azienda collabora.
La popolarità su Instagram di Daniel Wellington è arrivata ormai ad un livello tale da “auto-alimentarsi”. L’azienda, infatti, non avrebbe più bisogno di proporre il suo orologio agli influencer (anche se continua a farlo).
Il prossimo Daniel Wellington?
Bisogna essere sinceri: il contesto in cui è cresciuta Daniel Wellington oggi non esiste più.
Daniel Wellington è arrivata per prima in un mercato nuovo, e si è presa tutti i vantaggi del first mover.
In quegli anni (2012/2013/2014) erano pochissime le aziende ad investire su Instagram. Quindi DW riusciva a collaborare con veri influencer in semplice cambio merce (oggi sarebbe impossibile!).
Inoltre, la legittima necessità di rendere trasparente il mercato dell’influencer marketing (#ad, #sponsored, ecc.) ha reso meno “ingenui” gli utenti di Instagram, che oggi hanno imparato a riconoscere immediatamente le squallide markette.
Ciononostante, il caso di Daniel Wellington dimostra quanto l’influencer marketing non debba essere per forza il “giochino del momento” con cui si divertono aziende e web agency.
Grazie all’influencer marketing è possibile fare del business vero.
Certo, magari non sarà più possibile partire con 30.000 $ in cassa e creare un’azienda da 200.000.000 $. Ma direi che nel mezzo ci si possono togliere comunque grandi soddisfazioni!