É arrivato il momento di parlare del vil denaro.
Non voglio essere veniale, ma è fondamentale saper calcolare e definire il budget di una campagna di influencer marketing.
Come abbiamo visto, è importante che tra l’influencer e l’azienda ci sia un rapporto trasparente e di sana collaborazione e, senza dubbio, un’ottima via per ottenere ciò è definire una modalità chiara di compensazione.
Per stabilire un compenso idoneo per l’influencer (con idoneo intendo in linea con le esigenze economiche di entrambe le parti, non solo le tue!), devi sempre partire dagli indicatori di performance (KPI) sui quali andrai a misurare il successo (o il fallimento) della campagna.
Vuoi che il tuo brand ottenga una certa esposizione, misurandola in visualizzazioni?
Calcolerai il budget tenendo a mente il rapporto tra visualizzazione che l’influencer può garantirti ed il compenso chiesto (usando magari come benchmark altri canali in cui investi, come televisione, giornali, Facebook Ads, ecc).
Ma proviamo a fare un esempio concreto, lavorando su un caso ipotetico.
Cliente: eCommerce che vende prodotti per la cura dell’auto
Obiettivo della campagna: vendita diretta dei prodotti tramite lo shop online
Costo di acquisizione cliente massimo: 20 €
Target: generare almeno 300 ordini al mese
Da dove puoi ricavare questi dati per il tuo caso specifico?
Puoi basarti sulla tua esperienza passata utilizzando il tuo storico dati di campagne passate (prevedendo uno scenario ottimale, uno medio ed uno disastroso).
Oppure puoi fare un benchmark con altri canali di marketing nei quali investi (come Facebook, carta stampata, ecc).
In alternativa, potresti richiedere una consulenza di partner che abbiano esperienza nel settore (come un’agenzia di influencer marketing, o un imprenditore che lavora in un settore simile al tuo).
Nel nostro esempio, l’obiettivo della campagna è generare almeno 300 ordini al mese tramite l’eCommerce del cliente, con un costo per ordine che non superi il limite di 20€.
Il budget mensile massimo è quindi di 6000€ (20€ ad ordine per 300 ordini al mese), che si decide di investire in una campagna di influencer marketing su Youtube.
Ipotizzando un tasso di conversione del 2% (quanti utenti acquistano ogni 100 visite), non possiamo permetterci di pagare più di 0,40 € a clic (20€ * 2%): fino a quando restiamo sotto questa soglia, siamo in profitto.
Ipotizzando un CTR medio di un video di Youtube del 3% (ma potremmo chiedere all’influencer di condividerci i suoi dati medi effettivi), e tenendo in considerazione i dati di prima, il nostro CPM target è di 12€ (1000 visualizzazioni * 3% CTR * 0,40€ CPC).
Ora che abbiamo il CPM obiettivo, possiamo calcolare quante visualizzazioni occorrono per raggiungere 300 ordini dall’eCommerce: 500.000 views.
Adesso, con questi numeri, sappiamo esattamente quanto possiamo permetterci di pagare ciascun influencer in base al numero di visualizzazioni che può garantire alla campagna.
Se prevediamo che il video di un influencer possa generare circa 50.000, possiamo investire su tale contenuto 600€.
La domanda successiva è quindi: quanti influencer coinvolgere nella campagna?
Ipoteticamente, se il nostro target è 500.000 visualizzazioni, potrebbe bastare anche un solo video, ma non è quasi mai la soluzione ideale.
Il mio consiglio è di non mettere tutte le uova in un solo paniere e di suddividere tra più collaboratori il rischio di ritrovarti con un contenuto poco riuscito (anche gli influencer hanno la giornata storta).
Inoltre, spartendo il budget tra influencer riduci la possibilità di errore nella fase operativa di ricerca del giusto influencer.
Nel nostro caso, in base alla mia esperienza, consiglierei di puntare ad una decina di video da 50.000 views ciascuno.
Ovviamente nell’esempio che abbiamo visto tutto è “andato per il meglio”, ed è probabile ci metteresti la firma per ottenere questi risultati al primo colpo.
Ma per non cadere delle nuvole nel caso la campagna non dovesse andare molto bene, il mio consiglio rimane di simulare degli scenari in cui le metriche non sono così positive: ad esempio, cosa succede se tasso di conversione o CTR registrano valori inferiori?
A te il compito di prendere la calcolatrice!