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[et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”Text”]É stato un viaggio lungo e faticoso, ma la tua prima (o seconda, terza, ….) campagna di influencer marketing è terminata.
Tutti i contenuti concordati con gli influencer sono stati pubblicati e valorizzati, ma il lavoro non finisce certo qui!
É il momento di tirare una riga e valutare se la campagna è stato un buon investimento, o se chi lavora nel tuo reparto amministrazione avrà l’occasione di farsi una gran risata analizzando i risultati economici del tuo progetto.
Vediamo insieme come raccogliere ed analizzare i dati di una campagna di influencer marketing!
Prima di affrontare il tema, però, sento necessario fare una precisazione.
In questi anni si è diffusa l’idea che qualsiasi attività di promozione “digitale” sia perfettamente misurabile in termini di (ritorno sull’investimento) ROI.
Per carità, è certamente molto più semplice misurare le performance di una campagna online se la paragoniamo alla maggior parte dei canali offline (ma sei hai letto il mio libro Influencer Marketing per PMI, già sai come sia fattibile monitorare tutto anche offline).
Ma non è una verità assoluta ed inattaccabile. Se lavori per ottenere vendite dirette e lead è certamente semplice calcolare il ritorno sull’investimento.
Ma se lavori con gli influencer per far crescere il valore del tuo brand (termine tecnico “brand equity“), il ROI diventa un parametro misurabile solo nel medio-lungo periodo.
Considera inoltre che, a livello di KPI, nel mercato italiano raramente esistono dei parametri di riferimento con i quali confrontare i propri risultati: è tuo compito tenere traccia, campagna dopo campagna, di quali siano i valori da usare come benchmark per la tua azienda.
In ogni caso, il mio consiglio è di analizzare i risultati complessivi della campagna, non quelli individuali di ogni influencer.
Infatti, devi mettere in conto delle differenze di performance a livello di influencer: non farti contagiare dall’ossessione di dover analizzare e giudicare l’intera campagna in base ad una singola foto, video o post andati male.
Tutto ciò premesso, in base agli obiettivi ed ai KPI che hai stabilito in fase di pianificazione strategica, devi procedere alla raccolta ed analisi di queste tipologie di dati (in ordine decrescente di importanza).
Dati di business
Se la tua campagna è stata progettata per avere un ritorno economico diretto, devi essere allora in grado di monitorare quante vendite, quanti lead o quanti download dell’app sono stati generati a seguito di questa attività.
Per riuscire a tenere traccia correttamente di tutto il percorso di acquisto dell’utente devi avere impostato un ambiente di monitoraggio che, spesso, è molto articolato.
Se il tuo obiettivo è fatturare subito e non ottieni risultati, fa attenzione che non sia perché non hai saputo impostare a puntino il Google Analytics di turno (o che lo staff della tua azienda non abbia “schedato” nel CRM i nuovi clienti).
Dati dei contenuti (e degli influencer)
Se la tua campagna, invece, ha un obiettivo di brand awareness o di posizionamento del marchio, sono fondamentali i dati quantitativi sull’esposizione mediatica che sei riuscito ad ottenere.
Se i dati sulle performance dei contenuti sono visibili pubblicamente (come per i video di Youtube), sei autonomo nella raccolta. Al contrario, se i dati sono disponibili solo per il creatore del contenuto (come nel caso delle Storie su Instagram), devi chiedere agli influencer che ti condividano gli screenshot con le loro statistiche.
Tuttavia, anche in presenza di obiettivi non di performance diretta come questi, ti consiglio di non fermare l’analisi a questi dati di visibilità. Il motivo è semplice: l’influencer che hai coinvolto potrebbe aver creato un contenuto stilisticamente pazzesco che la sua community ha adorato, senza che però ne derivi un vero interesse verso il tuo prodotto o il tuo brand (rendendo inefficace la campagna).
Per valutare questo aspetto, è quindi necessario raccogliere anche le seguenti tipologie di dati.
Dati di navigazione del sito/app
Questi sono i dati più facili da registrare e gestire, è sufficiente anche un Google Analytics impostato non benissimo.
Hai registrato un picco di visite non ordinario durante la campagna?
Sono utenti di ritorno o sono persone che hanno visitato il tuo sito per la prima volta e ti hanno scoperto grazie alla campagna?
Magari qualcuno si è anche iscritto alla tua newsletter?
Non sono certo dai sufficienti a far prosperare la tua azienda, ma è comunque un punto di partenza: gli utenti hanno dimostrato un interesse tale da approfondire la conoscenza del tuo brand, adesso è tuo compito cominciare a costruire e valorizzare una relazione partendo da esso (per esempio, lanciando una bella campagna di remarketing su Google Ads e Facebook Ads con target gli utenti che hanno visitato il tuo sito arrivando dalla campagna di influencer marketing).
Dati dei tuoi profili social
Sullo stesso gradino dei dati del tuo sito si trovano quelli dei tuoi profili social: hai registrato un aumento dei fan su Facebook? Sono cresciuti i tuoi follower su Instagram? Stai ricevendo più messaggi del normale su Messenger?
Anche in questo casi non diventi automaticamente ricco, ma vuol dire che sei sulla strada giusta perché il tuo prodotto suscita interesse. Come sopra, sta a te sapere come valorizzare e monetizzare questa nuova community che ti ritrovi a gestire.
Analizzare i dati di una campagna di influencer marketing: o lo fai, o lo fai
Devo essere sincero: l’analisi dei dati di una campagna di marketing (influencer o altro non è importante) è un’attività che la maggioranza delle persone trova tediosa.
E le persone tendono ad evitare questo genere di incombenze (o quanto meno a procrastinare).
Il mio consiglio spassionato: non cedere alla tentazione di rinunciare, o fare sommariamente, un’attenta analisi dei dati di performance delle tue campagne di influencer marketing, crogiolandoti nel fatto che tanto “l’influencer super figo ha parlato bene del mio prodotto, cosa me ne frega dei dati??”
Se vuoi investire seriamente in influencer marketing e sperare di ottenere qualche risultato, prevedi che una parte di budget sia dedicata alle competenze di un partner in grado di supportarti in un’analisi dei dati puntuale ed utile a prendere decisioni.
“Il nostro brand è uscito più forte dalla campagna?”
“Considerando l’obiettivo della campagna, abbiamo ottenuto un ROI positivo?”
“La facciamo o no una seconda campagna?”
“Gli influencer coinvolti si sono rivelati i partner giusti?”
Dati, dati, dati: solo così puoi dare una risposta a queste domande![/et_pb_text][/et_pb_column]
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